Att lyckas med en ny medicinteknisk produkt på marknaden är svårt av många olika anledningar även om produkten är bra på alla sätt, och till och med uppfattas som prisvärd. Detta gäller speciellt inom medicintekniken eftersom utvecklingstiden ofta är lång och produkten inte bara kan lanseras direkt på marknaden på grund av branschens regulativa krav.
Faktorerna för att lyckas är många och en del av dem kan man inte påverka. Bland mycket annat måste produkten vara anpassad till målgruppen och sedan tränga igenom bruset i den globala konkurrensen. Det måste finnas rätt försäljningskanaler och ibland behövs det också rätt timing även om det är frågan om en potentiellt revolutionerade innovation. Och så vidare.
Men man kan göra en hel del förarbete för att minimera riskerna att misslyckas. Innan man sätter igång med att lägga stora resurser på produktutvecklingen baserad på en aldrig så bra idé finns det en del andra jobb att göra. Och slutligen gäller som alltid: Den som inte satsar kan inte heller vinna.
I nedanstående artikel serverar vi tre steg som kan bidra till att minimera risken. Lycka till med dina produktidéer!
Många produktutvecklingar misslyckas när de lanseras, även om de har förberetts ordentligt och man har lagt ner mycket tid på dem. Ofta beror detta på att de inte är optimalt anpassade till målgruppen. Med en föranalys kan många problem undvikas redan i utvecklingsfasen.
Produktutveckling inom medicinteknik är tidskrävande och förknippas med höga kostnader. Följaktligen får det allvarliga konsekvenser när en ny produkt floppar. Ändå är floppfrekvensen för nya produkter generellt runt 70 procent inom många industrigrenar. Anledningen: i många företag är det fortfarande vanligt att fatta utvecklingsbeslut enbart på grundval av några interna åsikter och att man inte inkluderar en extern målgrupp.
Härav följer att produkterna inte är optimalt anpassade till den faktiska målgruppen och kundernas behov. Att kunderna exkluderas innebär att försäljningspotentialen inte nås, marginalerna krymper och den potentiella betalningsviljan inte kan nyttjas till fullo.
Det finns dock enkla sätt för att bedöma framgångschanserna för en produkt i ett tidigt utvecklingsskede så att utvecklingsprocessen kan anpassas till kundernas villighet att köpa och betala. En metod är att göra en föranalys som gör det möjligt att fatta välgrundade go/no go-beslut för produktkoncept i ett tidigt skede så att dessa utvecklas målinriktat för specifika marknadsbehov och en principiell köpvillighet för att på så sätt öka produkternas framgång på marknaden.
1. Kartläggning av marknadslandskapet
För att få en helhetsbild av marknaden måste den undersökas ur olika perspektiv. Det behövs en analys som inkluderar processer, läkare, betalare, patienter och konkurrenter. För att få nödvändig kunskap om varje faktor behövs diskussioner med interna och externa experter och sekundära källor som vetenskaplig litteratur, marknadsrapporter och olika företags webbplatser.
Minst två tredjedelar av de tillfrågade experterna bör vara baserade i länder som är potentiella målmarknader för den nya produkten. Detta säkerställer att respondenternas perspektiv matchar alla aspekter kring produkten. De enskilda experternas kunskap och erfarenhet är viktigare än ett stort antal respondenter. Personliga diskussioner på respondentens arbetsplats brukar ge de bästa resultaten.
Processer
En analys av processer ger information om vilka aktörer som måste adresseras, och hur, när den nya produkten kommer ut på marknaden. För att göra detta följer man patientflödena för diagnos, behandling och uppföljning samt var dessa sker fysiskt. För varje steg avslöjas problemområden, behov och optimeringspotential. På detta sätt får man kunskap om vilka kund- eller läkarsegment som är viktigast, vem som beslutar om ett köp och vad som är specifikt viktigt för respektive land. I Japan spelar till exempel neurokirurger en avgörande roll vid behandling av psykiska sjukdomar, medan de i Europa behandlas av psykiatriker. Processen ger alltså information om vem, beroende på produkt, man behöver adressera när man senare etablerar sig på marknaden.
Läkare
Här ligger fokus på identifiering och segmentering av läkarmålgrupper. Egenskaper som användningsvilja, köppotential, innovationsvilja eller kunskaper om och nyttjande av digitala möjligheter kan integreras i segmenteringen. Grupper av läkare kan ofta segmenteras efter tre arketyper: vetenskapligt drivna experter som lägger stort värde på produktens precision och mindre vikt vid priset, generalister med höga krav på produkthantering, samt kommersiella optimerare. Förutom indelningen i enskilda segment är det viktigt att förstå deras storlek och utveckling. Till exempel kan andelen traditionella och digitalt outvecklade privatläkare komma att minska under de närmaste åren, eftersom de går i pension.
Betalare
Målet med analysen är att skapa en profil för betalarna och en förståelse för pengaflödet. När det gäller medicintekniska produkter bärs kostnaderna ofta inte av läkare eller patienter utan av sjukförsäkringsföretag eller som i Sverige: statliga institutioner. Dessa har sina egna krav som är väsentliga för att produkten och dess pris ska accepteras. För den internationella försäljningen av nya produkter är det bra att samla in landspecifik information för analysen och att skilja mellan privata och offentliga betalare. Priset för en medicinteknisk produkt kan härledas från en förståelse för de regulativa kraven på läkare och sjukhus, återbetalningsgraden från betalaren, produktens genomsnittliga livslängd samt sjukhusets eller läkarens kostnadsandel.
Man bör även ha förståelse för hur upphandlingsförfarandena fungerar och hur långa avtal som skrivs på de olika marknaderna; det kan vara oerhört fördelaktigt om man exempelvis lyckas med timingen i lanseringen.
Om produkten ska användas av patienterna själva är det mycket viktigt att intervjua dessa. Det kan handla om blodsockermätare eller ventilatorer (andningshjälpmedel) i hemmen och många andra lösningar inom olika fysiska och digitala vårdområden. Syftet med analysen i detta steg är att utveckla patientkategorier och deras emotionella beslutsunderlag. Patienter representerar en relativt ny målgrupp: för bara några år sedan fattades inköpsbeslut mest av läkaren, nu fokuserar en alltmer självförsörjande patientpopulation på sina egna behov.
Två relaterade, ofta glömda intressegrupper, är patientens familjemedlemmar och patientorganisationer. Genom att inte bara inkludera patienter utan även dessa två grupper i produktutvecklingen ökar företagen markant acceptansen för den nya produktlösningen.
Konkurrenter
Syftet med analysen är att förstå konkurrenterna på marknaden. Detta inkluderar också marknadsregionerna och -segmenten de arbetar med. Så kan vita fläckar identifieras på marknaden – områden som har stor potential vid en marknadsintroduktion. I detta steg är en uppställning av de konkurrerande produkterna i en matris (till exempel med dimensionerna målkunder och kundbehovsuppfyllelse) till hjälp. Genom analysen av kostnaderna för konkurrerande produkter och deras marknadsföringsstrategi kan bästa praxis erhållas för den egna nya produkten.
2. Krav och kundbehov
Efter att ha kartlagt marknaden är nästa steg att översätta marknadsförståelsen som erhållits till specifika kundbehov och produktkrav. På detta sätt testas kriterierna för det egna produktkonceptet.
Benägenhet att köpa
Benägenhet att köpa uppstår när egenskaperna hos den nya produkten möter kundens krav och ouppfyllda behov. För att identifiera dessa egenskaper måste data från alla relevanta intressegrupper (exempelvis marknadsexperter, läkare, betalare och patienter) analyseras. På detta sätt avslöjas svaga punkter i nuvarande produktlösningar och ouppfyllda behov.
Här är det viktigt att beakta att olika typer av slutanvändare har olika produktkrav. Det som är viktigt för en kund är en sekundär funktion för andra. Differentieringen av produktegenskaper i övergripande kravkategorier (“måste ha” och “kan vara bra att ha”) gör att dessa kan prioriteras och en anpassad strategi för positioneringen på marknaden kan tas fram. Fokus ligger främst på den medicinska nyttan och behovet, som i kombination med den tekniska genomförbarheten definierar produktprofilen man vill uppnå.
Betalningsvilja
Att hitta det optimala priset för en produkt är alltid en stor utmaning. Olika metoder kan hjälpa till med detta: diskussioner med experter är bra för att få en första bedömning av slutanvändarens betalningsvilja. I kombination med marknadsundersökningsmetoder (till exempel van Westendorp-prisanalysen eller Gabor Granger-metoden) bestäms priser som motsvarar kundernas förväntningar. Kostnader för liknande eller relaterade konkurrerande produkter kan ge ytterligare information.
Med hjälp av dessa metoder möjliggörs en tydlig initial skattning av betalningsviljan. Det är viktigt att notera att betalningsviljan skiljer sig mellan länder, segment och läkargrupper. Förutom betalningsviljan är betalningsmetoderna också viktiga för slutpriset. Beroende på produkttyp är olika modeller etablerade inom medicintekniken. De omfattar olika koncept som till exempel att betala per användning eller att köpa. Det finns betalmodeller där apparaten är billig men förbrukningsvaran dyr eller så kan man hyra produkten. För att identifiera en lämplig betalningsmodell är det viktigt att se till att den uppfyller både tillverkarens och kundernas behov.
Hinder för en marknadsintroduktion
Inom medicintekniken är det ofta svårt att komma in på marknaden. Det finns stor konkurrens, som till exempel lokal dominans från en etablerad leverantör eller prispress genom billigare produkter från leverantörer i låglöneländer. Men det finns dessutom ytterligare externa och interna hinder som gör det svårare att komma in på marknaden. Externa hinder kan vara strikta regler för nya produkter som till exempel FDA-regler, låga ersättningsnivåer eller etablerad teknik. Interna hinder är vanligtvis svårföränderliga etablerade arbetsprocesser, rådande infrastrukturer och att få kunder att acceptera nya produkter.
För att undvika dessa inträdesbarriärer är det viktigt att inte bara känna till fördelarna med den egna produktlösningen utan också att presentera dessa på ett övertygande sätt för andra aktörer. Föranalysen skapar den nödvändiga kunskapsbasen för detta.
3. Utvärdering av produktpotentialen
Det sista kompletterande steget i föranalysen är bedömningen av produktpotentialen och sannolikheten för dess framgång. Detta steg säkerställer ett tillförlitligt och välgrundat beslutsfattande och belyser olika scenarier från bästa till sämsta utfall.
Kvantitativ skattning
En skattning av marknadspotentialen är avgörande för att bestämma försäljnings- och lönsamhetsförväntningar. För detta ändamål görs en ekonomisk fallstudie där de förväntade kostnaderna inkluderas. De tidigare bestämda övre och nedre prisgränserna och den genomsnittliga betalningsviljan för respektive produkt används också i beräkningen. Denna information kompletteras med marknadsdata från sekundära källor som till exempel antal kunder per kundsegment eller begagnade apparater samt en kvantitativ prognos som innehåller nuvarande och prognostiserade framtida trender för att bedöma marknadsutvecklingen.
De tidigare två stegen i föranalysen säkerställer att den information som krävs finns tillgänglig. Det rekommenderas att man dessutom validerar resultaten i dialog med marknadsexperter.
Kvalitativ utvärdering
Den kvalitativa utvärderingen integrerar all kunskap om den potentiella produkten liksom framgångsfaktorer och kommersiella förväntningar för att kunna besluta om att starta upp produktutvecklingen och sedan marknadsintroduktionen. Resultatet leder fram till målsättningar och en lanseringsstrategi.
Olika poängmodeller används för detta ändamål. Modellerna kombinerar landspecifika förutsättningar, möjligheter och risker (till exempel lokala regler och konkurrensen) och bedömningar av företagets styrkor och svagheter (som snabb forsknings- och utvecklingsförmåga eller befintlig teknologisk kunskap).
Det här är en översatt och kuraterad artikel från Devicemed.de.
Foto: Shutterstock.
